【导读】
音乐节、演唱会以及“爸爸!我们去哪?”为我国近年来所热衷借鉴的旅游演艺形式，本文以美国百老汇为例，细说了打造旅游演艺品牌的具体内容、方法及重要性。
国外旅游演艺及其研究体系起步早，经过长期动态的探索形成了较为成熟的开发运作模式和丰富的表现形式，美国百老汇和伦敦西区业已发展为两大世界旅游演艺中心，成为旅游演艺文化的符号及运作典范。
旅游演艺形式分析
旅游区文化资源禀赋不尽相同，旅游演艺的形式也丰富多样。随着游客结构和景区资源禀赋的变化，旅游演艺的形式又得以不断创新和调整。依据不同的参照标准，可以对旅游演艺做出不同的分类。音乐节、演唱会以及“爸爸!我们去哪?”为我国近年来所热衷借鉴的旅游演艺形式，这些古老又年轻的旅游演艺形式不仅丰富了我国旅游演艺形式，而且成为景区构建品牌的新名片。
1.旅游区音乐节形式
音乐节通常是在特定的地方用统一的内容，例如民族音乐、现代音乐或发扬某一杰出作曲家的作品，举行连续性的演出。旅游景区音乐节通常具有以下特征：
音乐节具有主题性特征
音乐节在遵循自身定位的同时，依据社会关注点的变化每届音乐节会选定演出乐队所要表现的特定主题，突出感召力，细分观众市场。例如，第一届伍德斯托克音乐节为了顺应美国民众反战情绪以“和平与音乐”作为主题，让歌迷在伍德斯托克感受和平与自由。
音乐节通常选择露天场地
为了尽可能多地接纳歌迷，场地通常选择露天场所。
音乐节具有高参与度
德国Wacken Open Air音乐节每年由欧洲、北美以及澳大利亚等国逾70支乐队演出，吸引了近十万的世界各地金属歌迷。
音乐节举办时间及地点相对固定
音乐节这一特征一方面使举办地成为知名的旅游胜地，另一方面也改善了季节性较强的景区的游客结构。
音乐节具有完善的产业化运作模式
在长期的发展历程中，音乐节逐渐发展成为一种融音乐产业、会展业、旅游业等多种行业为一体的综合性产业，形成了一套独特的运作模式。
目前，巴斯音乐节、北山音乐节、奥尔德堡音乐节、伍德斯托克音乐节、拜鲁伊特音乐节、莱比锡哥特音乐节、波纳若音乐节等世界著名音乐节成为举办市镇的旅游名片，而旅游景区对音乐节的策划和引进又进步一成为提升旅游区竞争力的砝码。
2.旅游区演唱会形式
演唱会也是国外旅游演艺的重要形式，旅游区演唱会可以从两个维度来界定。首先，旅游区策划与自身文化气质相符合的主题性演唱会，经过长期的发展形成连贯性的品牌性活动，演唱会成为旅游区沟通游客的品牌媒介。伦敦克勒肯维尔区从“贼窝”演变为英国著名的文化艺术区一个重要原因就对街区音乐功能的挖掘和经营，音乐成为街区艺术气质的构成要素。其次，演唱会举办场地通过持续性的高质量的演唱会活动，最终促使演唱会产地及其周边地区形成以音乐为核心的旅游产业。美国纽约麦迪逊广场花园、英国伦敦温布利体育场、澳大利亚悉尼歌剧院、德国法兰克福展览中心2号展厅、美国红石露天剧场、日本东京巨蛋等世界知名演唱会中心成为旅游着们向往的音乐胜地，周边也形成了针对旅游者的产业体系。
3.《爸爸，我们去哪儿?》模式
《爸爸，我们去哪儿?》是韩国MBC电视台推出的一档亲子节目，每期节目将明星爸爸与孩子带到不同的自然环境中，进行一场远离妈妈的休闲观光活动，通过任务设置带爸爸与孩子共同进行快乐、美好的深度旅游体验。节目通过与传统旅游演艺节目不同的叙事表达形式和媒介传播形式向旅游意向群体传播旅游区的资源禀赋特质，在坐拥全国同时段收视冠军的同时更广泛、更深度地推销拍摄旅游区，节目播出后江原道元德川村、济州岛面寿洞村、无人岛等地成为热门旅游区，爸爸与孩子体验过的旅游项目受到追捧。《爸爸，我们去哪儿?》不仅是2013年来最炙手可热的亲子体验节目，也是旅游区演出节目的突破性创新，湖南卫视改编后的《爸爸去哪儿?》也同样使拍摄地旅游获得了新的活力，很多名不见经传的旅游区通过节目的热播被推向了明星旅游产品行列。
旅游演艺品牌的打造-以美国百老汇为例
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。旅游演艺商品品牌打造经历了无品牌阶段、品牌创立阶段、品牌竞争阶段，通过品牌具有的无形价值为旅游区带来多种具体的有形价值。百老汇世界享誉，纽约之所以能成为世界艺术中心、娱乐的先锋，其功不可没，而百老汇品牌影响力的构建与其长期以来的运营方式及运营环境密不可分。
1.区位化的品牌构建
百老汇剧院去主要由“内百老汇”、“外百老汇”“外外百老汇”三个大剧场群构成，“内百老汇”拥有39座规模大、历史悠久的剧院集中在东西向的41街、南北向的第七大道至第八大道之间的区域，“外百老汇”41家剧场主要位于百老汇剧院去周围及百老汇大道南段两片区域，“外外百老汇”563剧场覆盖了纽约5个行政区的各个角落，集群化的剧场布局虽然加剧了剧场之间的竞争，但同时也通过规模化的品牌经营构建了“百老汇”的区域品牌效应。
2.专业化的剧目制作与运营机制
百老汇商业剧目从制作到运营都形成了完整的戏剧产业链，不论剧本的创意、策划、投资、舞美设计还是演出组织、演员培训、票房营销、剧目推送、剧目副产品设计都对应一个专业的机构，这些机构不仅为剧目提供了专业的制作、营销服务，还为剧目的版权提供法律支持。环环相扣的专业化剧目制作及运营机制无疑保证了剧目的品质感、知誉度和创作版权。
3.商业化的融资模式
与中国大部分剧目融资模式不同的是，“内百老汇”盈利性剧院都由公司控制，剧目制作所需费用由公司支付或由剧作方通过融资手段获得。商业化的融资模式导致投资主体关注投资风险，更加关注剧目的品质、营销模式及观众满意度以获得商业利润。如果一项剧目无法取得良好票房，即便以与剧场签订演出协定也会遭到停演处置。
4.完备的法制化环境
美国系统地制定了针对戏剧从业人员、剧目版权的法律体系，为剧场经营提供了良好的法制环境。剧目制作方不仅要与演职人员签订详细的演出合同，还要与工会、剧场、保险公司、宣传公司、票房促销公司等签订各种契约，而且他本人也是由投资方组成的董事会任用的。而完备的版权保护体系也最大程度地避免了版权纠纷，净化了市场环境，规避粗制滥造的复制品通过价格竞争扰乱市场，剧场的创作性得以有力保护。
5.可持续的剧目创作机制
百老汇戏剧集群区中“内百老汇”为盈利性剧场群，“外百老汇”和“外外百老汇”以非营利性剧场群为主。盈利性剧场群商业的剧目都是经过商业化运作的，而非营利性的剧场群蛀牙上演小制作实验剧和先锋剧。盈利性剧场控制公司、戏剧行业协会及基金会通过联盟、捐赠等方式支持非营利性剧场演出创作，从中发掘优秀剧目进行商业包装进行商业化演出。可以这么说，非营利性剧场实验性创作为百老汇商业化演出剧目提供了丰富可持续的剧目创新来源。
6.全球化的品牌战略
百老汇商业剧目在通过票房考验和利润评估后，也会突破演出地限制在全美甚至全球巡演，这些优秀剧目的跨区域巡演无疑为百老汇获得享誉世界的品牌效应做出了贡献。
旅游演艺商品的品牌效应
品牌效应指的是品牌为其使用者带来的经济效益和社会影响，即品牌在其应用中所产生的作用。品牌对商品的影响力呈两端低、中间高呈弧形分布，高技术型成品可复制性低品牌受商品的影响较低，而有一定技术含量可复制性产品受品牌的影响较高，技术含量较低亦复制的商品受品牌的影响又转而降低。旅游演艺商品具有一定的技术含量，同时又是可模仿复制的商品，因此制定可持续的品牌战略、发挥品牌效应对旅游演艺商品至关重要。
1.品牌的确立及定位
品牌定位理论延生自STP理论，由美国营销学家菲利普·科特勒提出。Segmentation(细分市场)，企业应该根据需求、购买力等因素把市场分为相似需求构成的消费群，即若干子市场。Targeting(目标市场选择)，即企业根据自身实力和产品情况从诸多子市场中选取有一定规模和发展前景又符合企业目标、匹配企业能力的细分市场作为企业的目标市场。Positioning(产品定位)，即生产与目标市场相匹配的产品，并通过相应的营销渠道将商品信息传达给目标消费者。
品牌的确立及定位原则
品牌的确立及定位在企业品牌战略中处于核心地位，是品牌推广需要考虑的首要问题。为了使企业品牌定位更加准确，要坚持以下原则。
A、市场导向原则。商品最终的归属是市场，只有经得起市场考验的产品才能最终获得自身的价值。因此，企业要准确把握好消费者需求，研究消费行为和消费心理，使商品最大限度地与市场需求相匹配。
B、差异化原则。在激烈的商品市场竞争中，同质化商品往往面临严峻的竞争形势，只有将企业的资源禀赋特征与细分后的目标消费群体需求结合起来生产个性化的商品，才能最大限度地提升商品的识别度，发挥品牌效应。
C、长期动态的定位原则。商品世界瞬息万变，商品品牌的确定及定位不可能一劳永逸。企业在最初的市场调查、资源禀赋分析之后，仍然要在长期动态的过程中对测量市场反应，考核市场环境，评估消费者满意度，根据综合评估结果对产品定位做出保持或调整的决策。
品牌的确立及定位步骤
在遵循品牌的确立及定位原则的前提下，品牌定位大致要遵循以下步骤。
品牌的确立及定位形成图
根据菲利普的观点，找位也就是要找到市场需求，由“单一产品匹配单一市场”、“单一产品匹配多种市场”、“产品专门化”、“市场专门化”、“完全覆盖市场”等五种策略进入目标市场。进入目标市场后要细分品牌对象需求，选择目标消费者的主导需求进行位置确定，这就是选位环节。确立产品的针对性人群之后，要通过商品策划包装等手段赋予产品文化内涵、品质特征。接着通过产品、价格、渠道、促销的路径将品牌定位信息传达给消费者，亦即完成“到位”环节。商品的品牌确定及定位初步完成以后，企业将商品投入市场，根据市场反馈做出保持或调整反应，也就是相应的调位步骤。
旅游演艺商品品牌的确定及定位
旅游演艺商品是一种对资源禀赋依赖较大的商品种类，商品的个性特征是商品价值的重要体现，而此类商品又具备一定的可复制性，因此制定准确的商品定位、把控合理的定位步骤显得尤为重要。
朱詹馨剧院是美国百老汇第三大剧院集团，其在内百老汇的39家剧院中只占有五家，却获取了内百老汇总利润的三分之一，这样的成就与其差异化的品牌定位密不可分。
A、观众导向。朱詹馨集团决策者非常重视观众对剧目的满意程度，要求剧目制作首先要反应社会热点，符合观众需求，其次才体现剧作家的意志。对于观众反应差的作品，立即取消演出安排。
B、全球化定位。朱詹馨剧院剧院选址并不局限于内百老汇，它的剧场覆盖全美各地，同时与纽约西区保持密切合作，优秀剧目在全球巡演。
C、高品质原创剧目。百老汇剧场林立，剧院之间的竞争异常激烈，票房叫座的剧目往往引来模仿。朱詹馨剧院长期以来坚持作品的原创新，一方面从编剧、制作到演出，集团全程介入，独立控制每一个环节以掌握主动权;另一方面在作品形成初期联合其他独立制作人或非营利性机构常驻剧院共同完成。通过这种模式，朱詹馨集团制作和上演了很多诸如《美国天使》、《大河之舞》、《推销员之死》、《制作人》等优秀原创作品，成为斩获最多托尼奖提名的百老汇集团。
2.品牌推广
品牌推广是在品牌定位和发展战略的约束和指导下，为了实现阶段性的品牌发展目标，整合品牌营销、传播和公关等各种类别的运作，使之协同运作，共同积累和提升品牌资产的过程。“酒香也怕巷子深”，如果缺乏系统性、动态性、有效性的品牌推广手段，商品品牌信息就无法通过相应渠道传递给消费者，商品品牌就无法实现其效用。
依据商品品牌战略制定系统性的品牌推广体系
品牌推广应该是一个具有前瞻性、整体性的体系，是一个针对品牌“导入期”、“成长期”、“全盛期”、“衰落期”四个不同的阶段制定一套系统的、连续性的、动态的品牌推广方案系统，以便构建统一的、连续性的、可识别的品牌形象。
构建品牌VIS识别系统
商品的品牌首先是通过可视化的信息传递给消费者的，因此，建立一套符合商品气质、匹配目标消费者审美的视觉识别系统能有效地向消费者传递商品品牌信息。
建立全方位的推送渠道
一方面，通过现代信息传播体系将商品信息传达给消费群体;另一方面，通过相应的销售渠道实现商品使用价值向价值的转换。
保持畅通的商品市场反馈及处理机制
商品品牌推广不是封闭的、单一的个体行为，而是企业在复杂多变的市场环境中系统的、动态的公关、营销行为。品牌推广要建立消费者满意调查及处理长效机制，根据市场反馈调整品牌战略及推广手段。
旅游演艺商品品牌也将经历“导入期”、“成长期”、“全盛期”、“衰落期”四个阶段，在进入品牌推广环节之前要根据品牌定位制定系统的推广策略。朱詹馨戏剧集团在确立全球化、原创性、高品质品牌定位之后，近半个世纪以来制定并执行了持续性的、动态的、系统的品牌推广措施。除去针对以旅游群体为主的观众群体的传统品牌推广手段之外，还构建了与非营利性演出团体的联盟关系，设置“朱詹馨剧院奖”，联手非营利性机构建立购票系，通过长期性的推广措施确立了自己的品牌地位。
3.品牌的规模效应
区域品牌的形成源于产业集群的发展，而区域品牌所产生的品牌规模效应又将促进产业集群的扩张，二者之间存在相互影响、相互促进的关系。
旅游演艺商品品牌的规模效应源于旅游演艺商品的集群布局
美国纽约百老汇和伦敦西区之所以成为享誉世界的两大戏剧中心，与其颇具规模的戏剧集聚群密不可分，可以说集聚的戏剧产业分布催生了区域品牌，促成了品牌的规模效应。百老汇剧场不是孤立存在的,内百老汇的39个剧场抱成一团,还有整个纽约市的500多个外百老汇剧场与外外百老汇剧场以及其他演艺场所作为基础,相互衬托,相互影响,相互促进。可以说，百老汇品牌的形成首先发源于剧场的集群分布。
品牌的规模效应对产业集群具有反作用
A、品牌的规模效应加速产业群的集聚程度。最初的百老汇只包含以盈利性为经营目标的“内百老汇”集群区，随着“百老汇”戏剧品牌的确立及推广，百老汇戏剧集群逐渐扩展出“外百老汇”、“外外百老汇”两个集群区。
B、品牌的规模化效应推进产业群的创新能力。由集群所带来的劲烈的竞争环境，不仅极大地培育了杰出的演职人员团体、推进戏剧演出法制化，还激发了集群区的戏剧实验，为原创戏剧创造了优良的大环境。
C、品牌的规模化效应协调产业集群的组织优化。百老汇最初以营利性的剧场经营为主，规模化的品牌效应形成以后对剧目创作的原创性、剧场运作方式、集群结构提出了更高的要求，百老汇各大剧场经营集团逐渐调整经营方案，从关注商业利益的剧场经营到支助非营利性剧场经营转变，成立戏剧行业协会，建立基金会，将戏剧的商业化经营与百老汇戏剧的发展融合起来，推动了集群组织结构的优化。
D、品牌的规模效应还了促进集聚群的国际化。百老汇的国际性声誉并不止依靠某家剧院的经营来获得的，它是在百老汇集群的品牌建设过程中形成的，品牌的规模化效应使百老汇戏剧成为世界戏剧商业化经营、专业化制作以及戏剧法制化建设的标杆。总而言之，百老汇逾经二百年的发展历程仍保持活力，品牌的规模化效应功不可没。
4.品牌的外部性
品牌的外部性指的是某一区域内的品牌，或者类似产品大类，产业集群，或者不属于以上范畴却在消费者心目中存在着某种关联性的同种产品，某些产品的品牌要素投入，如广告、销售理念的宣传、产品质量等，往往容易使得同类其他产品也从中受益，品牌外部性可以是正的，也可以是负的，品牌外部性还有强弱的区别。
不同商品的品牌外部性不尽相同，与此同时，商品的外部性还受到“商品间的差异性、替代性”、“品牌投入变化”、“信息选择成本”等因素的影响。首先，从商品差异性和替代性与品牌外部性的关系来看，差异性越大、替代性越小，其他产品所获得的品牌外部性越小，反之亦然。其次，一般而言，商品质量越好，消费者越喜欢，其他品牌也越难模仿，其他品牌从中获得的外部性的可能性越小。当品牌要素投入到一定程度，商品之间的差异性豁然明显时，品牌投入对商品外部性的影响会变小。把握品牌外部性的变化规律有助于企业利用品牌外部性获得较好的效益。
对于旅游演艺商品而言，一方面要利用集群产业品牌的外部性获得收益，另一方面也要通过变更商品差异性、品牌投入力度来消除自身品牌对其他商品的正面影响，以激烈的市场竞争中获得优势。《西贡小姐》在成为百老汇演出的四大经典音乐剧之前曾在伦敦西区上演，后经百老汇挖掘包装，演出超出4000场。《西贡小姐》在百老汇的成功表明，企业可以嫁接品牌的外部性获取收益，并通过自身品牌投入增强商品品牌的差异性，获得更多利益。
旅游演艺延生产业链分析
目前学界对于旅游产业链并没有统一权威的界定，认可度比较高的界定为：为了获得经济、社会、生态效益，建立在生产旅游产品满足旅游者各种需求形成的不同产业、部门之间的动态链接，建立在旅游产业内部分工和供需关系基础上的一种生态图谱。旅游产业链也可以通过旅游六要素——吃、住、行、游、娱、购来加以概括和分类，随着旅游业的发展，旅游产业链与旅游业之间相关度更高，构建旅游产业链的紧迫性更强。
1.旅游吃、住、行产业链的发展
吃、住、行产业链是旅游业的传统产业链组成部分，与吃、住、行功能相对应，产业链生发出饮食行业、住宿行业、交通行业，以及连接其中的旅游中介行业(如旅游零售商、旅游批发商和旅游经销商)。这些产业链的形成首先依托于旅游资源(即旅游演艺)，通常情况下与旅游资源的禀赋正相关。旅游资源禀赋越高，游客资源越丰富，产业链的发展势头就越好。据美国剧院及纸片商联盟统计，每年百老汇剧院仅门票收入可达5亿美元，总收入超过50亿美元，观众突破1000万人次，各类造访观光人次达2500万，该区域的旅馆业、餐饮业、出租汽车业、停车业以及零售业也得以较大激发，间接为30000万受雇于当地相关产业链的人提供了工作岗位。
2.旅游游、娱、购产业链的发展
游、娱、购新兴旅游业产业链的组成部分，随着人们生活方式的转变，游、娱、购成为旅游业利益的重要增长点。游、娱、购三大旅游要素的发掘不仅可以促进商品生产行业的发展，还会刺激新的旅游资源的开发。Wacken OpenAir音乐节自1990年举办以来，不仅推进了音乐制品的生产，还为举办地注入了音乐文化元素，为当地建立音乐主题的纪念馆、音乐主题公园、音乐主题酒店提供了文化依据，成为当地继演唱会之后的旅游资源。
旅游演艺是文化旅游产业链产生的基础，而产业链的形成、健康发展又将反作用于旅游演艺运作，成为旅游演艺品牌体系中的重要衡量因素。(本文来源：文化旅游产业，ID：henan-cuijunchao)
