新卡风波

　　所谓权益卡，就是以缴纳年费或者会费的方式成为会员，后续享有会员专有的一系列优惠打折服务，而此前缴纳的年费或者会费可不作为预存资金使用。不久前，天津大剧院变更会员制方式引起会员们不小的反应。

　　此前天津大剧院官网显示剧院会员卡分为三个等级，包括需预存5万元的白金卡，享受票价8.5折优惠;预存2万元金卡，票价9折优惠;预存5000元银卡，享受票价9.5折优惠。 此外还有无折扣优惠的面值分别为200-2000元五个档次的礼品卡。变更后的会员新政，以缴纳年费3000元获得会员资格。这一会员年卡目前已经挂在了天津大剧院微店上，但天津大剧院官网上尚未有相关信息。信息显示，该卡名为天津大剧院VIP卡，凭此卡线下购票8.5折，官网购票折上折最低7.6折。与之类似的广州大剧院从去年11月起也开始推行会员权益卡，最高档会员资格年费6000元，购票能实现8.5折优惠。

　　对比北京各剧院的会员制度，目前还没有以如此大幅度的演出票打折作为会员福利的。国家大剧院现行会员权益卡分四类，最高会费为8000元，会员权益购票打折力度只在9.5折。北京商报记者致电国家大剧院会员部门，相关负责人表示，“剧院会员更侧重于免费艺术讲座、艺术普及等活动，并不会在演出票面有太多折扣”。北京保利剧院的会员制度是积分消费成为会员后续打折也只在9.5折。

　　综合性剧场之外，观众群相对固定的小剧场也开始探索自己的会员经营之道，以鼓楼西剧场为例，就在不久前同时推出两种会员卡，一种为“基础打折卡”，也就是权益卡，缴纳年费100元，会员权益为购票9折;一种为充值卡，也就是预存消费，充值1000元可称为会员，购票有8.5折的优惠。

　　国内其他城市主要大剧院的会员设置，上海东方艺术中心的会员相对比较随意，购买任意演出票后，凭本人有效证件当天可申请加入会员，根据消费金额累积成为相应等级的上海东方艺术中心会员。随后根据消费积分兑换相应产品服务或购票优惠，打折力度不大。

　　“年费或者会费越高，无疑会员绑定越牢靠。对剧院而言，如果既经营剧场又经营剧目就会有很好的主动性来推动付费的会员，相关服务也能跟得上，但是反观北京的很多剧场其实是在单纯经营剧场，对于剧场引进什么剧目多半并没有太大的主导和控制，因此也就不大会主动为会员打折。”中国演出行业协会常务副主席朱克宁说。

各有利弊

　　综合多家剧院的会员制度，只要打折力度比较大，众口难调就成为普遍问题。以天津大剧院为例，“会员新政”让会员观众王女士感觉到很受伤，“3000元是年费，起先我还以为是预存的票钱，这张卡实在太贵。基本平时看话剧的消费也不过就3000元，现在还要额外花上3000元办卡”。像王女士一样的观众并不少，他们之前都是采用预存资金的方式成为剧院会员，“好处就在于，预存的钱其实并不限于自己购票，可以用自己已经存在剧院的钱帮朋友买票，也会主动给身边的朋友推荐剧目，无形中也扩大了剧院的观众”。

　　但对于经常观赏芭蕾、歌剧等观众，这张卡无疑是“划算到家了”。“因为办理新会员卡时附送的380-680元区间的演出票有10张，这些都是高端演出必然会消费的。相比而言新卡优惠力度更大。”另一位经常看芭蕾、歌剧等高端演出的观众表示。查看新卡细则，伴随这一新会员卡， 附送演出票免费兑换券，具体规定为380-680元区间的演出票共计10张，同时附赠180-380元区间演出票5折购买券10张。

　　但也有观众提出异议，“这不取决于送了多少券，而取决于我压根不是看演出能场场买300多块钱票的人。所以，那些兑换券意义就不大。那张卡要花掉3000元，而原本用同样的钱可以看30场演出。更何况那10张券还不一定能包括我想看的演出”。

　　对此，剧院方面表示，“新会员卡的确倾向于高雅艺术观众的培养，因此在高雅艺术的演出上设置了更大的会员福利。这也从一个侧面更加巩固了天津大剧院集中力量做高雅艺术演出的剧院定位。”天津大剧院总经理钱程告诉记者，就在新会员卡开售的第一天已经售出数十张，直接换走了11、12月数场高端演出票。

转变究源

　　新会员制度在剧院中悄然兴起正是两年前中央五部门“禁奢令”的后续效应。“因为礼品卡和高额的充值卡无法继续推行了，所以剧院方面必然要找到更加对应剧院风格、更为稳固的观众群体。之前销售比较好的礼品卡和高额度的充值卡其实多半并非个人消费购买，他们也并不是剧院真正的观众群。”钱程说。

　　对于当地观众的消费能力，剧院也有多方位的考察。上海东方艺术中心总经理林宏鸣告诉记者，根据上海东方艺术中心的会员调查，按月收入3000元以下为相对低收入者计算，占10.57%;按月收入4001-8000元为中等收入统计，占45.4%;中8000元以下中低收入会员总计占66.89%，超过2/3。调查表明，到艺术殿堂看演出并非高收入者专利，中低收入者也完全可以把艺术欣赏纳入自己的生活。与此相对应的，在“可接受的最高票价”这一选项上，接受100元及以下低票价的比例为9.1%，接受200、300元中档票价的比例为50.69%，能接受500元以上票价的比例为40.21%。这些数据表明，愿意为观看高质量演出“买单”的会员占相当比例。影响会员购票的因素中，节目内容本身的影响力以88.91%遥遥领先，演出团体和演员的因素排列第二，为62.48%，再次才是票价因素。这既反映了会员购票的充分自主性，也从另一个侧面体现出演出“内容为王”的不争事实。(文章来源：北京商报，作者：姜琳琳，原文标题：争议剧院权益卡营销)