据不完全统计，近两年来，已经至少有七家卫视成功引进了韩国的综艺节目，湖南卫视已经成功运作两年的《爸爸去哪儿》和《我是歌手》自然榜上有名，浙江卫视从SBS电视台引进的《奔跑吧兄弟》也以黑马之势奋起赶超。

　　与收视率同样水涨船高的，是不断攀升的冠名费用，当中最具代表性的依然要数《爸爸去哪儿》，三季冠名费实现了从2800万到3.1199亿，再到5亿的三级跳，大把钞票进账。而且冠名日渐向标签化挺进，广告主长期冠名某一综艺节目渐成趋势，使得品牌与综艺节目成融合趋势。

　　到底谁才是最大赢家，谁淘到了真正的宝贝，这还真是个值得深入研究的问题呢。

　　大众凌渡上市前冠名《奔跑吧兄弟》

　　1.3亿做宣传?

　　《奔跑吧兄弟》从宣布制作开始就一直话题不断，光是七位“奔跑团”的猜想和确认就在微博上掀起了好几轮的讨论热潮，之后上海大众凌渡汽车的1.3亿元冠名费更令其变成2014年四季度最吸金的综艺节目。

　　从汽车作为日常消费的工业品进入到购物清单的那一天开始，一款精准和恰当的形象广告，是汽车巨头一直梦寐以求寻找的。事实上，娱乐营销的方式很多，比如现在流行的演唱会赞助、明星代言、电视电影植入等。在目前娱乐节目大片化和高投入的潮流中，越来越多的汽车品牌倾向于同当红的娱乐节目相结合，通过娱乐节目内容植入和平台与消费者进行互动，从而进一步提升娱乐营销的传播效果。

　　从2013年开始，汽车借助娱乐节目开展营销的倾向越来越明显。英菲尼迪在连续赞助两季《爸爸去哪儿》后，再度出手《极速前进》，长安福特旗下翼虎品牌冠名《中国梦之声》、东风日产携手浙江卫视音乐节目《我爱记歌词》推出《麦霸英雄汇》、东风雪铁龙拿下《中国好声音》全国巡演活动的互动赞助商、广汽菲亚特成为音乐选秀节目《中国最强音》的接待用车。

　　不过，娱乐营销是否成功，在很大程度上取决于品牌文化在娱乐活动或产品中的渗透程度。上海大众旗下最新的轿跑品牌凌渡就选择了与其市场定位和形象品质相匹配的娱乐节目《奔跑吧兄弟》。该节目从准备初期就引发了热爱运动的年轻网友和观众对于节目的期待和关注，而这对上海大众凌渡的潜在客户群体形成了高度的覆盖。

　　伊利8亿冠名两季《爸爸去哪儿》

　　天价背后有多诱人?

　　去年10月29日，在湖南卫视2015年广告招商会上，伊利集团再次豪爽冠名《爸爸去哪儿》第三季，冠名费加全面战略合作金额达到了惊人的5亿，刷新了中国电视节目冠名费纪录。

　　从2800万到3.12亿再到5亿，湖南卫视早已将《爸爸去哪儿》打造成了“金字招牌”。

　　“伊利股份愿意为《爸爸去哪儿》第三季付出更多冠名费，是因为从第二季冠名中获益不少，如品牌影响力和产品销量，且对第三季抱有较高期望。”中投顾问食品行业研究员简爱华称。

　　资料显示，《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后，收视率不断攀升。首期节目全国网收视率便达到1.1，到第九期《爸爸去哪儿》，全国中心城市网收视达4.98，而市场份额也从开始的6.74%上升到22.12%。

　　高关注度带来的是高额的冠名费。《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅2800万元，而第二季增幅超过10多倍。

　　“消费者在哪，通过什么可以看到我的广告。他是看电视的，我的广告投在电视上;如果我的目标消费者是上网的，看网络电视的，我就投入在网络。我们所有的投放是针对他的习惯，一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副总靳彪说。

　　根据湖南卫视公布的CSM46城市数据，爸爸去哪手气核心观众群：女性、青年、高知。女性观众收视率1.92，占比2/3;核心25-34岁收视率高达2.13，份额12.8，占比高达36%，是收视率最高群体。《爸爸去哪儿》的收视群体与之潜在目标客户吻合。

　　999两度冠名娱乐节目

　　2800万投出娱乐黑马

　　《爸爸去哪儿》红了，999也红了，在节目播出过程中，通过冠名、“村长”口播、道具植入、甚至天天意外地大喊“999”等方式，作为医药品牌的999获得了前所未有的关注度，“现在走到理发店，都发现店员在看爸爸去哪儿”，三九品牌方人员这样描述他们所感受到的热度，而为这档值3个亿的节目，999在这一季度的冠名仅花费了3000万——这大概就是公司常规一个季度的营销费用。

　　传统医药企业一向在广告投放上动作保守，让999转变思路去参与一档亲子节目的冠名，也并非易事，而这时谁也不敢对节目收视率做太多保证，它不是第二季“好声音”，甚至不是市场中最受欢迎的歌唱选秀类型，唯一能和客户说的，就是两者品牌契合度很高。

　　不仅是湖南卫视没有料想到之后节目的火爆，事实上，在节目开播之前，999对于《爸爸去哪儿》也并没有展现出太大的“野心”，能达到周五黄金档《天天向上》的收视率是他们认为较为合理的期望。但几个明星萌娃的表现却征服了所有观众的笑点和泪点，甚至成为了一档“零差评”的节目。而在《爸爸去哪儿》节目中，“小暖男”天天在农村突然发现999感冒灵，几次口播，配以节目后期调侃的字幕，堪称是最完美的植入，虽然也有吐槽声，但整体效果影响不大。

　　粗略估计，节目开播以来，999的销售量也随之上涨了50%—60%。“对于医药行业来说，这已经不错了”成功冠名《爸爸去哪儿》之后，999强力枇杷露选择冠名的四川卫视引进的《两天一夜》，《两天一夜》首播收视率创下新高：CSM33城市收视率为0.613，创下四川卫视综艺节目收视新高;成都市区收视率5.2，排名第一;四川省网晚间栏目也排名第一。作为冠名商的999强力枇杷露趁机又驶入了品牌发展的快车道。

　　立白三度冠名《我是歌手》

　　战略合作刷新娱乐营销新模式

　　没错，第三季《我是歌手》还叫立白洗衣液!在2015湖南卫视黄金广告资源招标会上，立白集团以3亿再度拿下《我是歌手》第三季的冠名权。

　　与第一季《我是歌手》的合作是立白集团营销方式的一次大创新，同时也是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。借着《我是歌手》在荧屏掀起的收视狂潮，立白洗衣液完成了产品功能升级的开局，“立白洗衣液，洗护合一，洗衣新标准”成为消费者耳熟能详的口号，同时，立白成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级，将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位，迅速而广泛地向消费者进行了传播。

　　据悉，在第三季节目中，双方的战略合作会有更多平台上的共同策划，以实现真正的台网联动、线上线下整合以及与消费者的深度沟通。业内人士分析称，近几年立白集团在年轻人中的知名度和喜好度都获得了很大的提升，品牌的高端化继而年轻化为转型关键。“品牌年轻化是一个漫长的进程，娱乐营销仅仅是一个开端，立白与湖南卫视的战略合作，则表明立白在品牌年轻化、高端化将继续深化。”

　　Vivo冠名榜新添《两天一夜》

　　步步高靠冠名逆袭

　　去年7月，由vivo智能手机独家冠名、重金赞助的搜狐美剧频道全新改版上线，在行业内首次针对视频网站优势频道进行冠名营销，突破了传统视频广告营销方式，给视频广告业带来了新的冲击和思路。10月，vivo又宣布将全程独家冠名《两天一夜》中国版，现在只要提到《两天一夜》，大家自然会联想到vivo智能手机。

　　今年湖南卫视的当家节目《快乐大本营》的独家冠名权也被vivo智能手机收入囊中，连续三年获得《快乐大本营》冠名权。

　　对此，有业内营销专家表示，2013年通过冠名中国收视率最高的两档娱乐节目《快乐大本营》和《非诚勿扰》，vivo新品牌的知名度得到了飞速提升，与《快乐大本营》的捆绑则使得vivo在极短的时间内在用户心中提升了极大的认可度和信任度，对于vivo来说，这样的品牌投资无疑是正确的选择。而2014年《快乐大本营》再度选择vivo作为其合作伙伴，不但证明了《快乐大本营》、湖南卫视和全国广大观众对于vivo这个年轻品牌的肯定与支持，也证明了vivo在产品上获得了大众的认可。

　　而根据DIGITIMES数据调研显示，vivo在2014年第三季度的出货量增长达到了14.3%，成为国产手机品牌中增长速度最快的品牌，而相比2013年第三季度而言，则增长了86.7%，名列前茅，这除了与冠名《快乐大本营》等一系列国内高收视率的娱乐节目有关之外，与vivo自身对于产品极致的追求也分不开，Hi-Fi&Smart的理念随着vivo品牌认知度和影响力的增长也深入人心，获得用户的认可，而三度拿下《快乐大本营》独家冠名权，使得vivo品牌在成长上将有更大的飞跃。(本文来源：橙视传媒)