4月17日，道略演艺产业研究中心举办的第一期演艺赞助与营销培训班请来了4位导师，就驻演营销、互联网营销、微信营销、新媒体推广四个方面进行经验分享与案例指导。

 

主持人薛增运

今日的培训内容是演艺营销，主讲导师有：

繁星戏剧村副总经理胡治国

活动时CEO关少

知知网新媒体专业讲师刘新伟

七幕人生市场总监袁齐

胡治国-繁星戏剧村

 

繁星戏剧村副总经理，负责园区运营与营销，推动繁星2015年演出总场次达895场，上座率保持75%以上。具有10余年快消品市场跨界营销经验，认为“戏剧是典型的精神保健品”。

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“整体运营下来，长期驻演，只要具备长期驻演的条件，有很多意想不到的东西就会发生。当年我们的经营思考之一就是在戏剧商业价值链如何重构。刚做这个行业我是蒙的，我是一个粗人，刚开始艺术家不适应我的方式，觉得我在亵渎艺术，我说没有钱肚子饿了才是对艺术最大的亵渎，吃饱了就不亵渎了。这是我们当时想的，不要用艺术家思维做经营，艺术家思维要做生产，我们应该如何重构价值链问题?比如戏剧，我们过去做的是戏剧演出价值，比如票房、群演、生产过程的传播乃至顾客良好体验，我认为依然是围绕演出的价值。”

“艺术和商业的融合价值，我叫B2A2B，B就是商业品牌，A是艺术，B又是品牌，我们过去品牌参与到赞助也罢，参与了一些环节也罢，是单向的。昨天我们讲赞助营销的时候我们思考一个问题，我们说拉赞助，是个品牌商的话，换个角度想一下，我愿意给你钱，但是你要告诉我你给了我什么，特别是我们不是国家大剧院，不是人民大会堂，我也做不到这一点，所以我只能是一个小剧院，这个时候我必须设计出跟它的品牌有关的新艺术产生，从品牌到艺术，从艺术再回到品牌的时候有了新艺术和新传播点，帮助他传播，甚至替他传播，这个时候就可以要得多一点，这是我们以后做艺术与品牌融合价值时候必须思考的。”

 

“我们当时说要破局，我觉得是三个方面：第一，演艺本身破局，这个破不了局，其他的破局都没用。第二，多元商业融入破局。第三，改变融合破局，把我们的剧融合到品牌里，给它加工处理一下变成它的，不行就联合冠名，定制戏剧，提供餐饮，邀请戏剧家现场作画、作诗等等。”

“我把戏剧定为精神的保健品，生活的美学产品，如果戏剧是保健品的话，它在经营上就有时尚加快消的特征，就值得我们向时尚圈和快消圈营销。”

“戏剧票房的营销本质，一个是演出前的期待感制造。不期待你肯定不去。二是演出中的体验感制造。从繁星来讲叫做内容，除了儿童剧以外，其余的戏我们基本上不太鼓励有观众更多参与感进来，因为我们的剧不太适合。三是演出后的存在感与期待感并刷，制造刷屏的机会。演出别的剧目时候，我们把《哈姆雷特》的场景搭出来，把《爱情》的场景搭出来制造期待感。观众留存的本质是制造体验感，使观众获得存在感。从内容来讲一定要满足年轻观众的多角度需求，她可以体验到美术区和园区里其他区域活动。”

关少-活动时

 

资深演出与互联网营销人，活动时CEO，长隆旅游创新营销负责人，创建了活动易、体育易、魔时网等平台，致力为文体产业搭建新型的电商与营销体系。

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“演出的特点是本地化、时间化的，去一个地方宣传的时候一定要找本地媒体，本地媒体太重要了，你去一个西安或者是郑州，郑州本地媒体影响力一定大过大麦在本地的影响力，在北京大麦的影响力，在上海格瓦拉和大麦的影响力是大于任何一家媒体的，但是去地方媒体，任何一家票务公司的影响力都低于地方媒体。”

 

“如果你做营销不做监测就有问题，我的目标是服务一万家主办方，如果每个主办方都去服务你做营销的话我就累死了。所以一般来说，我们的一件事情就是我只给你提供工具，你把我的工具自己去粉丝通买、广点通和微信广告主，这些都在你们官方微博和微信的平台有的，都可以投放，不需要找的。但是你投放的时候放一个活动易给你提供的标签链接，这些数据就可以导到活动易上面，你可以统一分析。你找一个机构，他们是四个人或者五个人的团队说我要帮你做营销，没问题，但是你要要求他每次做营销都要用特殊的二维码和链接，这样你可以监测他们每天的营销效果。这是我们干的事情，给你提供一个干巴巴的或者湿漉漉的也好，就是提供一个工具平台，帮你把你的东西做得更加理智化。”

“做数据，第一要用自己的品牌，一定要做自己的品牌，有自己的自有阵地，尽量把第三方合作的粉丝化成你的粉丝。如果没有粉丝，怎么找粉丝呢?这个我解决不了，最好是借力，如果你觉得你的明星气质适合在什么地方做你就在什么地方做，不要都在微信或者微博里搞，很多地方的小社区，去那里搞。最开始的粉丝可能都是从几百人发展到一千人。”

刘新伟-知知网

 

知知网新媒体专业讲师，前上海苏宁易购新媒体负责人，自媒体联盟社群创始人，66工作室创始人。目前负责保利地产等20多个行业自媒体运营工作，创造了15天增粉8万运营成绩。

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“公众号文章阅读量越来越低，尤其进入今年，微信公众号对外公布的数字是突破1300万，对应到每个帐号的阅读量必然越来越低的。据我分析有两方面原因，第一方面是微信公众号自身原因，我们能深切感受到前段时间，包括和颐酒店和科比退役，太阳后裔大结局，一个新的热点出来以后，身边几乎所有公众号都在发布相同的内容，也就是说微信公众号内容同质化越来越严重，对应到公众号阅读量必然呈现下降趋势。外部原因就是类似于今日头条、一点资讯这样的APP出来，包括腾讯自身的企鹅媒体平台、腾讯的QQ公众号都已经推出了，这些平台必然分走微信公众号非常大流量，也是造成微信阅读量越来越低的原因。”

“我将我的粉丝根据用户黏性进行了分级，就提出了这样一种用户漏斗模型的概念，根据粉丝粘相可以分为三类，一类是泛粉丝，二是活跃粉丝，三是精准粉丝。我们搭建后台的时候也可以围绕着这三类不同的粉丝群体进行搭建。对于泛粉丝告诉他我是谁，针对活跃粉丝告诉他我的服务是什么，针对精准粉丝我们就是要变现。后台搭建的策略就是将泛粉丝转化成活跃粉丝进而转化成精准粉丝的用户沉淀过程。”

 

“一个好的企业新媒体运营是怎么产生内容的，就是内容定位，规划你的公众号，内容到底是比较活泼的还是比较沉稳干练的或者比较小清新、小资的，根据内容定位做内容筛选。这个怎么理解?因为企业公众号一般运营内容产生都是以原创加伪原创的形式产生的。你可以去网上找一些比较符合你内容定位的资料完成你的内容，然后进行编制，最后就是内容执行。内容执行比较有技巧的就是推送时间，从微信公众号大环境来说有几个比较好的时间点，早上在6：30-7：30，中午在11：30-12：30，下午在6点左右，晚上9：30左右，但是根据每个公众号所属的行业不同，其实推送时间也是不一样的。内容根据营销内容不同可以分为几类，一类是热点营销，二类是口碑营销，三类是事件营销，四类是情感营销，五类是全民应，六是价格应，七是娱乐营销。”

“线上推广，比较好的具体方式，一个是微投票，二是公众号红包，三是微助力，四是大号互推，第五是推荐好友。”

“营销人就是大骗子，营销其实就是讲故事娱乐营销就是讲搞笑的故事。我强调一个重点是搞笑，不是低俗，用非常搞笑、非常体面的语言来表现出来。”

袁齐-七幕人生

 

中国政法大学法律系毕业，现任七幕人生文化产业投资(北京)有限公司市场总监。多年文化产业市场营销、品牌推广从业经验，主导了《Q大道》《一步登天》《我，堂吉诃德》和《音乐之声》等经验音乐剧中文版的营销推广工作，合作伙伴涉及互联网、教育、快消品、文化娱乐等多个领域。在音乐剧产品的社会化营销和品牌化运营方面实现了创新和突破。

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“这是一个3F理论：‘Find theshow、Found it、Fill the theater’。第一个F是找到一个合适的演出，看很多演出，接触很多制作人、制作方，看他们的产品是不是到我们那儿去演。这里面里的门道很多，风险也很高，从根源上决定了一个作品能否成功。七幕人生选择剧目的时候会做的判断和标准，其中还有更细的内容，比如为什么要讲制作人应该做的事情，营销人员这一步就要参与了。之前和同行聊的时候有些同行陷入一个误区，觉得制作团队把剧做好了，演出版买下来了，任务交到了市场部和营销团队，交到新媒体团队，你们想办法去推，这是错误的，营销人员一定要在剧目选择层面就要有话语权，你要参与这个决策，要去告诉你的老板为什么我们不能做这个剧，因为它卖不出去，无法推广，因为观众不喜欢。这个判断你需要反馈给你的制作人，不管是演出商也好还是剧场老板也好，这一步一定要参与。营销是一个从非常早期就要参与到决策当中的角色，而不仅仅是接到了一个产品我要想办法卖出去这样一个简单的角色。如果只是做到这一步的话，很多情况下你会发现工作根本无从做起，这个东西本质上就无法卖。有一句话叫做好营销会让坏产品死得更快，本质上它是市场上不成立的作品，不幸交到了营销团队手上，这个营销能力特别强，它一定会死得更快，第一波的负面评价一定会铺天盖地。第二个F是找钱，是制作人的事情。第三个是找观众。这是一个优秀的制作人一定要做好的三件事，找观众我们营销人员是一个主力，怎么把我们的剧场填满。”

“营销的唯一目标就是填满剧场，我刚才讲的3F里，无论音乐剧戏剧还是其他的演出也好，营销的所有人一定要在你开始工作之前把你脑海中所有的有用的没用的理论都忘掉，所有工作只为了一个目标服务，就是要填满剧场，要让剧场里的每一个座位上都有观众坐着。”

 

“我们七幕人生坚持三年多的理论就是新媒体不等于微博和微信。我们过去常常觉得做新媒体就是做社交媒体营销，可能也不只是微博微信，可能也包括了豆瓣，会做一些SNS的社群、社区运营或者和一些APP合作，我们大量把新媒体理解成是网络层面的东西，其实我觉得不要这样去想，因为新媒体只在线上做一定会死，因为我们是一个演出行业，我的目的是要让观众坐到剧场里，要实现这个目标的话，只在网上玩这些东西是没有任何意义的。我这个理论不是针对所有做新媒体营销的人，而是只针对在剧场里做新媒体营销的人，一定不要把新媒体的概念局限在微博、微信甚至网络上。所有非传统的戏剧传播渠道我都认为是新媒体，大家如果有这个概念，接下来的事情就很好做了。”

“我的营销团队每天就想三件事，一、观众是谁。二、观众在那儿，三、你的观众在关注什么。你把这三个问题想清楚了，后面做的事情可能很难很复杂，至少你的方向是对的。”

“怎么营销?体验很重要，也许这个人不喜欢这个剧，没关系，我一定要让你能找到可以夸我的点，这些都是我强行加进去的，所以一定不要忽略，这也是内容。很多人觉得我做新媒体、营销，就是写写微博和微信，不是这样的，你要做一些离开电脑的事情，但是它最终会给你更好的回报，很多剧场的观众服务是做得不够好的，但是我们作为主办方觉得不能当甩手掌柜觉得剧场就这样，我们也就算了。我们每年都会花一定的钱雇很多外场工作我们自己的实习生和临时工，让这些女孩子们外场做各种各样的工作。现在很多人说我要有浸入式体验，你的浸入式不是只在剧场里，要让观众踏进剧场第一步就感觉你非常用心。”

“观众不仅是观众，他来看完演出之后跟你没关系了，这是最失败的运营方式，会员只是更近了一步，定期给他发短信，推送演出信息，告诉他会员可以享受折扣，这也不够，我们想达到的是每个看剧或者没来看剧的关注我的人，是我的粉丝，粉丝就有很多情感因素，七幕人生有很多粉丝，平时跟我们说话的时候就跟聊天一样，他生活中遇到问题了，找工作遇到麻烦了都会和我们的主页君倾诉，因为之前我们也一直用同样的方式跟他聊。”

 

培训班现场

 

培训班现场

培训班结束后，学员们赴中华世纪坛进行合影留念。

 

至此，第一期赞助与营销培训班圆满结束。感谢导师的倾囊相授，也感谢来自五湖四海的学员们的大力支持与配合~只提供干货是我们的理念，我们将坚持并奉行到底。错过培训班的朋友们，想要了解更多行业大咖的独家秘笈?还请持续关注道略演艺哟~